Indholdsfortegnelse
Karakteristik af Merrild Kaffe

Analyser konkurrencesituationen for kaffe i Danmark.
- Porters 5 forces
- Konkurrencen i branchen
- Truslen fra substituerende produkter
- Truslen fra kunderne
- Truslen fra leverandører
- Truslen fra nye udbydere
- Del konklusion på brancheanalysen

Diskuter Merrild Kaffes promotion
- Delkonklusion

Diskuter Merrild Kaffes muligheder for vækst.
- Ansoffs Vækstmatrix

Bilag 1

Uddrag
Merrild Kaffe er en dansk etableret virksomhed, der producerer, markedsfører og distribuerer kvalitetskaffe på det nationale såvel som internationale marked.

Virksomheden, der i alt huser 50 ansatte, blev i år 2015 opkøbt af den italienske kaffekoncern ved navn Lavazza, der tilmed er en af de førende producenter på verdensplan .

Målt på markedsandele så indtager Merrild Kaffe en positionering som markedsleder i Danmark, hvor det især er varianterne inden for Merrild Filter, der er medvirkende til at underbygge denne position og skabe den største indtjening blandt virksomhedens produkter .

Af samme grund så kan netop Merrild Filter defineres som værende virksomhedens malkeko og vigtigste SBU i henhold til Boston-modellen.

Merrild Kaffe agerer for det meste på B2B-markedet, hvor man i henhold til forsyningskæden afsætter sine produkter til kaffebarer og en række detaillister herunder blandt andet Dansk Supermarked .

Hos Merrild Kaffe benytter man sig desuden af en tilhørende intensiv distributionsstrategi, da virksomhedens produkter findes på hylderne i nærmest alle dagligvarebutikker.

Ved nogle lejligheder henvender Merrild Kaffe sig også direkte til konsumenten gennem sin kaffevogn, hvilket blandt andet er tilfældet ved koncerter .

Merrild Kaffe definerer selv kernemålgruppen som værende 20-50 årige kvinder, der er bosat i provinsen .

Overordnet set så henvender virksomhedens produkter sig dog bredt, da de yngre segmenter også benytter sig af Merrild Kaffe bare med en anden opfattelse af selve behovet, da det her oftest er to-go-kaffe, der er populært.

Desuden er der også nogle parametre som kunderne hos Merrild Kaffe skal kunne identificere sig selv med herunder de sociale samt miljømæssige .

Den skånsomme indstilling over for miljøet sammen med den høje kvalitet er samtidig noget af det mest nævneværdige virksomheden konkurrerer på, hvilket også fremgår tydeligt af deres mission.

I forhold til den gældende konkurrencestrategi for Merrild Kaffe så har vi allerede konstateret, at virksomheden henvender sig til en bred målgruppe.

Desuden i forhold til virksomhedens konkurrencemæssige fordel så består denne i, at man udbyder et unikt produkt, der formår at differentiere sig fra sine konkurrenter, idet man har gjort kaffedrikning til en oplevelse gennem både passion og kvalitet.

Merrild Kaffe har fået etableret sig på et heterogent marked, hvor forbrugerne har stærke præferencer, som værende et brand, der associeres med en række positive værdier, hvilket kan være med til at retfærdiggøre deres forholdsvis høje prisfastsætning.

Den nye ejergruppe i Merrild Kaffe har dog også store forventninger til stordriftsfordele fremadrettet, men det er stadig historien og brandværdien, der har været afgørende for Merrild Kaffe rent konkurrencemæssigt modsat omkostningsniveauet . Derved er der altså tale om differentiering.

Afslutningsvist i forhold til kort at berøre vækststrategier så er produktudvikling blandt andet en vigtig del af virksomheden .

Det er en nødvendighed for Merrild Kaffe, at man kontinuerligt laver tilføjelser til sortimentet, så man muliggør at man kan tilfredsstille mange segmenter på samme tid og bibeholde positionen som markedsleder.

Ydermere benytter man sig af geografisk ekspansion, da man sælger sine produkter i Baltikum, Færøerne samt på Island .

---

Leverandørerne af kaffebønderne kan både have en høj og lav forhandlingsstyrke, dette afhænger af høsten.

Hvis høsten af kaffebønderne har været dårligere end forventet, vil leverandøren alt andet lige have en højere forhandlingsstyre, eftersom at der ikke vil være store mængder af kaffebønder på markedet.

Derfor vil der blandt køber være rift om de kaffebønder, og dermed styrkes leverandørernes forhandlingsstyrke.

Hvis scenariet dog er omvendt, hvor der har været en ekstrem god høst af kaffebønder, og udbuddet af kaffebønder er stort, så vil leverandørens forhandlingsstyrke falde qua at leverandørerne frygter, at de ikke får solgt hele deres lager.

I de seneste år har klimaforandringerne påvirket høsten af kaffebønder negativt , og derfor har priserne på kaffe været stigende .

Derfor har leverandørerne i branchen på nuværende tidspunkt i høj forhandlingsstyrke, og på sigt forudser vi at leverandørerne vil forstærke deres forhandlingsstyrke markant yderligere.

Denne forudsigelse bygger vi på baggrund af at eksperter mener, at store dele af kaffeproduktionen vil være død inden for 20-30 år qua klimaforandringerne.

Det skal også nævnes at kaffebønderne handles på børser, og derfor har virksomhederne ikke nogen indflydelse på prisfastsættelsen af kaffebønderne.