Indholdsfortegnelse
Opgave 1
A. Købstypen
B. Legos beslutningsproces
C. Legos valgkriterier
D. Legos købsadfærd
E. Købcentret hos Lego
- Opsummering

Opgave 2
Købsadfærden på konsumentmarkedet

Uddrag
Opgave 1
I denne opgave arbejder jeg ud fra, at Lego overvejer at skifte plastleverandør.

Lego befinder sig på producentmarkedet(B2B), fordi de handler med en anden virksomhed. Lego kan placeres på det industrielle marked, fordi de her skal indkøbe materialer til deres produktion.

A. Købstypen
Købstypen hos Lego vil være et modificeret genkøb. Dette fordi Lego allerede har en plastleverandør og allerede indkøber plast, men der er opstået nye krav til produktets fremstilling.

Jeg har taget udgangspunkt i, at Lego ønsker at skifte leverandør og foretage et modificeret genkøb

fordi de har øget kravene til materialernes bæredygtighed, og den nuværende leverandør ikke udbyder denne type produkt.

B. Legos beslutningsproces
Herunder har jeg indsat Buy grid-modellen til at illustrere, hvordan købsbeslutningsprocessen kan foregå.

Figur 1 Buy grid-modellen Illustration 7.1 Systime
Da Legos købstype i dette tilfælde er et modificeret genkøb, vil jeg nu beskrive købsfaserne ved denne købstype.

I den første købsfase, opstår Legos problemerkendelse. Lego ønsker at skifte plastleverandør

da den nuværende leverandør ikke kan levere bæredygtige materialer til deres produktion, og derfor ikke lever op til de nye krav, som Lego har opstillet.

I den anden købsfase, opstiller Lego en overordnet beskrivelse af de nye krav til produktet. Det kan for eksempel være et krav

at produktet skal være fremstillet af genanvendte materialer, fordi Lego har fokus på bæredygtighed som en del af deres CSR. Ligeledes er det et krav til leverandøren, at denne lever op til Legos code of conduct1.

Ved den tredje købsfase fastlægger Lego mængden og de eksakte produktspecifikationer. Her ønsker Lego at købe 10 ton genanvendt plastik til deres produktion.

De ønsker at betale omtrent 2.500, - kroner pr. ton, da de via både interne og eksterne rådgivere har undersøgt markedspriserne og finder dette fair.

De ønsker produktet leveret inden 30 dage, og de ønsker at kunne afgive ordrer på op mod 50 ton ad gangen fremadrettet, således at deres leverandør kan følge med selv hvis Legos produktion er svingende.

I den fjerde købsfase søger Lego efter potentielle leverandører. Lego har allerede udelukket den nuværende leverandør

og de søger derfor efter nye leverandører. Dette gør de blandt andet på internettet, hvor de undersøger, hvilke leverandører der tilbyder genanvendt plast.

Lego undersøger testresultater på plasttyperne på nettet, når de har udvalgt nogle leverandører.

Dette gør de for at sikre sig, at præcis denne type produkt er det rigtige for dem, og at det er af høj kvalitet. Lego sikrer sig, at de udvalgte leverandører lever op til deres code of conduct.

Ved den femte købsfase kontakter Lego, de leverandører, som de har fundet frem til, og Lego sikrer sig at de lever op til deres krav.

Her har virksomheden måske udvalgt 3 leverandører, som man præsenterer for Legos produktspecifikationer.

Ligeledes opstilles kravene til produktet, og derefter beder Lego de 3 leverandører om at opstille et tilbud hver.

I den sjette købsfase modtager Lego de 3 tilbud fra leverandørerne som nærlæses. Tilbuddene sammenlignes og Lego gør sig overvejelser omkring fordele og ulemper ved tilbuddene.

Lego vælger at gå med den første leverandør, fordi deres testresultater viste god kvalitet på produktet, prisen var tilfredsstillende, og leverandøren tilbød bedre leveringsbetingelser end de øvrige leverandører.