Indholdsfortegnelse
Produkt
Kvalitetsdimensioner
Klassifikation af produkter
Emballage
Sortiment
Branding og mærkestrategi
Service som tillægsydelse
Forhold der påvirker prisfastsættelsen
Prisfastsættelsesmetoder
Prisstrategier
Promotion
Kommunikationsplanlægning
• Fastlæggelse af formål og mål
• Fastlæggelse af budget
• Udformning af budskab
• Fastlæggelse af medieplan
• Igangsættelse af kampagnen
• Kontrol før og efter kampagnen
Promotionsformer
Place - Distribution
Mulige distributionskanaler
Distribution på konsumentmarkedet
Distribution på B2B markedet
Detailhandlen
Grossisten

Optimer dit sprog - Læs vores guide og scor topkarakter

Uddrag
Produkt
Det første af de 4 p'er kaldes produkt. Et produkt defineres som værende det en virksomhed tilbyder et marked, og som opfylder et behov hos en bestemt målgruppe.

Produkter kan både være fysiske produkter, serviceprodukter og idéer. Serviceprodukter og idéer er uhåndgribelige produkter, som består af hhv. en kerne- og periferiydelse.

Når man ser nærmere på handlingsparameteren ”produkt”, vil man gå ind og se nærmere på selve produktet, dets egenskaber og den klassifikation man kan give produktet.

Herudover vil man kunne se nærmere på emballage, sortiment og brandingstrategier samt service som en ekstra tillægsydelse.

Kvalitetsdimensioner
En virksomheds produkt består typisk af en række funktionelle egenskaber, smagsmæssige kvaliteter og en række tillægsydelser, der tilsammen udgør produktets kvalitetsdimensioner.

Produktets funktionelle egenskaber indebærer produktets evne til at kunne opfylde sin hovedfunktion, som f.eks. de elementer af en cykel som får cyklen til at kunne køre.

Den smagsmæssige kvalitet for et produkt vil i højere grad være udseende, farve og design, hvilket altså er elementer af produktet, som ikke nødvendigvis behøver at være med til at få produktet til at fungere.

Tillægsydelserne er egenskaber, som ikke direkte er koblet til produktet og ikke kan ses på produktet, men som stadig har betydning for forbrugerne, når de køber et sådan produkt.

Her kan der blandt andet være tale om virksomhedens image og brand, garanti, service, miljøvenlighed og produktionsland for produktet.

Klassifikation af produkter
Når produkter skal klassificeres, vil man først og fremmest inddele mellem B2C-markedet og B2B-markedet, da der er meget stor forskel på hvordan endelige forbrugere og virksomheder benytter forskellige produkter.

Man klassificerer også produkterne ind i forskellige kategorier, så man bedre kan forstå hvordan forskellige forbrugere køber forskellige typer af produkter, og hvilke motiver der ligger bagved sådanne køb.

---

Sortiment
En virksomheds sortiment er defineret som den vifte af forskellige produkter som en virksomhed fremstiller eller sælger.

Sortimenter opdeles typisk efter forskellige produktlinjer for at give et bedre overblik over de forskellige produkter, som en virksomhed fremstiller eller sælger.

For at kategorisere en virksomheds sortiment kan disse beskrives som værende enten brede eller smalle samt flade eller dybe.

Hvis et sortiment er bredt har virksomheden mange forskellige varetyper, mens et dybt sortiment betyder, at virksomheden har mange forskellige varianter af den samme varetype.

Eksempelvis vil en brillebutik have et meget dybt, men smalt sortiment, fordi de har mange forskellige varianter af den samme varetype.

Et lavprisvarehus vil derimod have bredt og dybt sortiment, da de typisk udbyder mange forskellige varianter af en hel stribe af varetyper.

En virksomhed skal i forbindelse med deres sortiment også overveje mulighederne for at tilføje komplementære eller substituerende produkter til deres sortiment, da dette i visse tilfælde kan føre til øget afsætning og herigennem omsætningen for virksomheden.

Komplementære produkter er to eller flere produkter der hører naturligt sammen. Komplementære kan eksempelvis være virksomheden der fremstiller både barberskrabere og barberskum eller bagerbutikker som både sælger brød og et mindre udvalg af mejeriprodukter.

Substituerende produkter er produkter der kan erstatte hinanden i forbrugssituationen. Her kan blandt andet være tale om detaillister som inkluderer flere forskellige brands i deres sortiment for at kunne nå ud til flere målgrupper.

Risikoen ved at inddrage substituerende produkter i en virksomheds sortiment er, at man kan opleve kannibalisme, hvilket betyder, at det ene brand kommer til at æde den omsætning, man ellers ville have haft ved et andet brand.

Sammensætningen af en virksomheds sortiment afhænger af en række forskellige forhold, som man skal tage hensyn til.

De forskellige forhold er som følgende: Konkurrencen, produkterne, målgruppen, målgruppens købevaner og virksomhedens størrelse.

Virksomheder der sælger udvalgsvarer vil typisk kunne nøjes med et smalt sortiment, men bliver derimod nødt til at have et dybt sortiment for at veje op for det lille udvalg af varetyper.

Målgruppen for virksomheder der sælger udvalgsvarer kommer typisk længere væk fra, end hvis der var tale om supermarkeder, hvilket betyder, at forbrugerne forventer mange forskellige varianter af den samme varetype, så man har noget at vælge imellem.

Branding og mærkestrategi
Branding er defineret som værende en given virksomheds beslutninger om produktets navn, mærke og øvrige forhold, der skaber symbolsk merværdi for produktet.

En merværdi, som gør, at kunderne foretrækker den givne virksomheds produkter frem for konkurrenternes og er villige til at betale mere for dette specifikke produkt frem for et produkt med et anonymt navn.

Branding kan forekomme i fire forskellige typer; produktbranding, personlig branding, intern branding og virksomhedsbranding[1].

Produktbranding kan forekomme i form af selve produktets unikhed og dets historie, navnet, emballagen, promotion, prisniveauet og mange andre forskellige forhold.

Alle disse forhold kan være med til at skabe den merværdi for produktet, som gør at forbrugerne vælger det brandede produkt frem for konkurrenternes.

En mærkestrategi er defineret som værende et navn, et logo/symbol, et design eller en kombination af disse, som gør det muligt at identificere et produkt og differentiere det fra andre produkter.

En virksomhed kan vælge at benytte sig af enten producentmærker eller handelsmærker, når de skal markedsføre specifikke produkter til forbrugerne.

Et producentmærke er et mærke, som producenter bruger, der viser forbrugerne hvem der har produceret og markedsført det givne produkt.

Eksempler på velkendte producentmærker kan være Louis Vuitton, B&O, Lego og Kims. Handelsmærker, som også kaldes private mærker, er skabt og ejet af detaillister eller grossister.

Forbrugerne ved i denne forbindelse hvor de kan købe de forskellige handelsmærker, men produktet i sig selv siger ikke noget om hvem der har produceret produktet.

Eksempler på handelsmærker er Matas’ ”de stribede” produkter, Cirkel Kaffe og Stinna-tøj. Alle disse produkter sælges hos detaillister, men belyser som sådan ikke noget om hvor produkterne er produceret henne.