Normal AS | Marketing | Analysis

Problemformulering
Problemformuleringen tager udgangspunkt i ovenstående problemstilling, der omhandler Normals positionering på det danske marked. Problemformuleringen lyder som følger:

Hvilke ændringer skal der eventuelt foretages i Normals strategi for, at de på bedst mulig måde kan realisere deres vækststrategi?

Indledning
Vi tager i følgende bachelorafhandling udgangspunkt i virksomheden Normal A/S på det dan- ske dagligvaremarked. Normal åbnede deres første prøvebutik i Silkeborg i 2013, og siden da er det gået stærkt for dem og de har de åbnet yderligere 38 butikker rundt omkring i landet (målt d. 25/4-2016). (Normal.dk)

Vi har valgt at skrive om Normal, da vi finder hele konceptet interessant - specielt det faktum, at der er nogen, som tør at tage en chance og komme med noget andet, end man er vant til.

Ikke nok med at Normals butikker er anderledes på de synlige faktorer, så er deres indkøbs- proces også væsentlig anderledes end andre butikker. (Finans.dk, 2014).

Normal opererer med 15 forskellige varekategorier, hvoraf størstedelen består af kosmetik- varer og produkter til personlig pleje. Konkurrencen i dagligvarebranchen er hård, men Nor- mal mener, at de har fundet en niche i markedet, hvor de skiller sig ud fra konkurrenterne (Normal.dk).

Normal skiller sig ud ved at sælge deres produkter til faste, lave underpriser, hvilket gør at kunderne kan spare fra 20-60% på alle varer, sammenlignet med den generelle markedspris.

Dette kan de gøre, da de køber deres produkter via parallelimport, og da de opkøber restpar- tier direkte fra producenterne (TV2oj, 2016)

Normal har et mål om at dække hele det danske marked - for at gøre dette, har de udtalt, at de vil åbne mindst 100 butikker i landet inden for den nærmeste fremtid (stiftstidende, 2016).

Dog er det usikkert, om dette mål er realistisk uden at ændre i Normals nuværende strategi, og det er derfor relevant at gå ind og revurdere strategien, for på den baggrund at finde ud af om der er eventuelle parametre, der skal justeres på. Ovenstående problemstilling vil være omdrejningspunkt i denne afhandling.

Indholdsfortegnelse
1 Indledning 1
1.1 Baggrundsbeskrivelse/ Virksomhedsbeskrivelse 2
1.2 Problemstilling 4
1.3 Problemformulering 4
1.4 Formål 4
1.5 Afgrænsning 5
1.6 Metode 5
1.6.1 Videnskabsteori 6
1.6.2 Teori 8
1.6.3 Sekundær Data 11
1.6.4 Primær Data 12
1.7 Struktur 15
2. Analyse 17
2.1 Værdikæden 17
2.1.1 Indgående Logistik Og Lagring 17
2.1.2 Udgående Logistik 18
2.1.3 Marketing Og Salg 19
2.1.4 Service 19
2.1.5 Infrastruktur 20
2.1.6 Menneskelige Ressourcer 20
2.1.7 Teknologi 21
2.1.8 Delkonklusion 21
2.2 Normals Nuværende Parametermiks 22
2.2.1 Produkt 22
2.2.2 Price 24
2.2.3 Place 24
2.2.4 Promotion 26
2.2.5 People 26
2.2.6 Physical Evidence 27
2.2.7 Proces 28
2.2.8 Delkonklusion, Jobbers Evalueringskriterier Af Et Effektivt Parametermiks 28
2.3 Ansoffs Vækstmatrice 31
2.3.1 Markedspenetrering 31
2.3.2 Markedsudvikling 32
2.3.4 Delkonklusion 32
2.4 Porters Generiske Strategier Og Positionering I Branchen 32
2.4.1 Delkonklusion 35
2.4 Porters Five Forces 36
2.4.1 Truslen Fra Nye Indtrængere 37
2.4.2 Truslen Fra Kunder 39
2.4.3 Truslen Fra Substituerende Produkter 44
2.4.4 Truslen Fra Leverandører 47
2.4.5 Rivalisering I Branchen 49
2.4.6 Delkonklusion 59
2.5 Pestel 60
2.5.1 Politiske Og Lovgivningsmæssige Faktorer 60
2.5.2 ØKonomiske Faktorer 62
2.5.3 Teknologiske Faktorer 63
2.5.4 Sociokulturelle Faktorer 64
2.5.5 ØKologisk/miljømæssige Faktorer 65
2.5.6 Delkonklusion 66
3. Delkonklusion: Swot 67
4. Normativ Del 69
4.1 Positionering 69
4.2 Normals Parametermiks 70
4.2.1 Produkt 70
4.2.2 Pris 71
4.2.3 Place 72
4.2.4 Promotion 73
4.2.5 People 73
4.2.6 Physical Evidence 74
4.2.7 Proces 74
5. Konklusion 77
5.1 Svar På Problemformulering 77
5.2 Refleksion 78
5.3 Perspektivering 79
Bibliografi 80
Bilagsoversigt 84

Uddrag
1.6.2.1 Porters værdikæde
Michael Porters værdikæde bruges til at give læseren et overblik over virksomhedens interne struktur og processer.

Analysen er medtaget for at se hvor i værdikæden der bliver tillagt værdi for kunderne, og for at se hvor i virksomheden kunderne finder at Normals stærke si- der ligger, men også for at se hvor Normal kan forbedre sig, herunder de svage sider.

Oprinde- ligt er værdikæden lavet ud fra en produktionsvirksomhed, hvorfor vi justerer og tilpasser den, så den stemmer overens med Normal som værende en handelsvirksomhed.

Dette medfø- rer at parameteren produktion undlades, eftersom at Normal er en handelsvirksomhed, hvori et produktionsled ikke indgår.

Derudover er primær aktiviteten indgående logistik og lagring kombineret med støtte aktiviteten indkøb da modtagelsen af råvarer og delkomponenter til produktion ikke er en del af virksomhedens værdikæde.

1.6.2.2 Parametermiks
Parametermikset har en central rolle i denne opgave, og bruges i korte træk til at vurdere virksomhedens nuværende strategi.

I opgaven vælges den udvidede parameteranalyse, da virksomheden udøver en service til slutkunden. Ud over det klassiske parametermiks bestående af product, price, promotion og place tilvælges de tre service parametre people, physical, og processer.

Der tages udgangs- punkt i de 7 p’er da Normal er en handelsvirksomhed, der har kontakt til deres kunder og der- for er service parametrene også relevante for virksomheden.

For at vurdere om det er et effektivt parametermiks, og for at se om alle parametrene peger i samme retning, benyttes Jobbers 4 evalueringskriterier for et effektivt parametermiks, som af- sluttende element i parameteranalysen.

1.6.2.3 Ansoffs vækstmatrice
Ansoffs vækstmatrice bruges til at analysere, hvordan en virksomhed skaber vækst. I forbin- delse med Normals vækstplaner er det væsentligt at se på, hvordan disse skal realiseres, og herunder hvilke konsekvenser det kan have på længere sigt.

Denne analyse skal bidrage til at få en indsigt i Normals nuværende strategi, og hvilke udfordringer der kan opstå.

1.6.2.4 Positionering
I opgaven analyseres Normals positionering, og i den forbindelse hvordan virksomheden ad- skiller sig fra sine konkurrenter.

Det er relevant for opgaven at analysere på deres positione- ring, for herigennem at vurdere, hvordan de på nuværende tidspunkt positionerer sig, og hvad de eventuelt bør ændre på i fremtiden, det er vigtigt for en virksomhed at positionere sig korrekt, så de ikke blot bliver en i mængden.

Det er vigtigt at Normal positionerer sig på en måde, så de differentierer sig fra de resterende aktører i branchen (Matas og dagligvarebutik- ker) - for herigennem at skabe en plads i kundernes bevidsthed.

For at give et grafisk billede på, hvor Normal ligger i forhold til konkurrenterne, udarbejdes der et edderkoppediagram. For at se om det er en vellykket positionering, bruges Jobbers 4 C’er (Clarity, consistency, competitiveness og credibility).

Sådan får du adgang til hele dokumentet

Byt til nyt Upload en af dine opgaver og få adgang til denne opgave
  • Opgaven kvalitetstjekkes
  • Vent op til 1 time
  • 1 Download
  • Minimum 10 eller 12-tal
Premium 39 DKK pr måned Få adgang nu