Indholdsfortegnelse
Opsummering: De Vigtigste Indsigter 3
Baggrund Og Formål 5
Undersøgelsesdesign 6
1. Danskerne Går Op I Bæredygtighed 11
2. Klima Og Bæredygtighed I Relation Til Mad Og Drikke 16
3. Vurdering Og Prioritering Af 35 Forbrugshandlinger 20
4. Segmentering Af Danskerne 28
6. Hvor Peger Udviklingen Hen? 35
7. Hvordan Kan Fødevarebranchen Hjælpe Forbrugerne? 38
Appendix: Teknisk Beskrivelse Af Segmenteringsmetoden 40

Optimer dit sprog - Læs vores guide og scor topkarakter

Uddrag
OPSUMMERING: DE VIGTIGSTE INDSIGTER
Landbrug & Fødevarer har undersøgt danskernes holdninger og prioriteringer inden- for bæredygtighed med fokus på, hvilke bæredygtighedshandlinger man helst selv vil bidrage med.

DANSKERNE VIL GERNE ÆNDRE ADFÆRD
Generelt bekymrer danskerne sig om bæredygtighed og de er villige til at ændre adfærd eller vaner af hensyn til klima, miljø og bæredygtighed. Typisk finder dan- skerne egne ”veje”, når det handler om, hvilke klima- og bæredygtighedshandlinger, som man selv forestiller sig at udføre.

 Hele 95 pct. har enten ændret adfærd eller er villige til at ændre adfærd af hensyn til klima, miljø og bæredygtighed. De vigtigste årsager til villigheden er at passe på naturen og at efterlade kloden i god stand til kommende ge- nerationer.
 Mere end halvdelen af danskerne bekymrer sig om ophobning af plastik, forurening, global opvarmning, regnskove der fældes og den voksende be- folkning.
 66 pct. tænker i ’nogen’ eller ’høj’ grad over bæredygtighed, når de handler mad og drikke.
 Danskerne peger på ’forbrugerne’ og ’politikerne’ som dem, der har det stør- ste ansvar for at sikre en bæredygtig fødevareproduktion.

FOKUS PÅ TRADE-OFF MELLEM FORSKELLIGE HANDLINGER
Undersøgelsen har haft fokus på at afdække det trade-off, der hersker, ved at tvinge forbrugerne til at vælge mellem en række udvalgte bæredygtighedshandlinger. Kun forbrugere, der på forhånd har vist villighed til at ændre adfærd, bliver spurgt om at prioritere mellem mulige handlinger.

I alt er 35 forskellige handlinger, der potentielt kan påvirke miljø, klima og bæredyg- tighed, blevet undersøgt.

 Danskerne er positive omkring egen evne til at udføre, hvad de betragter som de mest betydningsfulde klimahandlinger: 15 ud af de 35 gøremål i un- dersøgelsen vurderes af mere end halvdelen af forbrugerne som værende betydningsfulde og samtidigt som værende relativt nemme at føre ud i livet. Her er der bl.a. særligt fokus på at nedbringe forbruget af plastik samt mini- mere madspild, men også at købe flere danske eller lokalproducerede føde- varer, der er i sæson.

 Dog er der også flere handlinger, der er vurderet betydningsfulde, men som findes svære at udføre. Her kan nævnes at flyve mindre, spise mindre okse- kød, samt mange af de mere investeringstunge gøremål såsom at isolere boligen.


 Den mest fremherskende tendens er, at folk langt oftere ser sig selv foretage bæredygtige valg i forbindelse med dagligdagens indkøb. Især er forbru- gerne optaget af deres plastikforbrug. 3 ud af de 5 mest væsentlige handlin- ger omhandler plastik. Øvrige handlinger, der prioriteres, er at minimere madspild og købe flere danske varer.

 I bunden finder man de handlinger, som forbrugerne ikke kunne forestille sig at gøre – fx fordi effekten på miljø og klima vurderes til at være for lille eller fordi det er for svært. Det handler især om at købe færre økologiske varer, spise mindre kylling, streame mindre og spise færre mælkeprodukter.

INDVIDUELLE PRIORITERINGER → FEM FORSKELLIGE SEGMENTER Der er
mange individuelle veje til mere bæredygtig adfærd og det er individuelt, hvilke initi- ativer, prioriteringer og valg, forbrugerne træffer og handler på. Epinion har her for Landbrug & Fødevarer identificeret fem forskellige bæredygtighedssegmenter i be- folkningen ved hjælp af MaxDiff-metoden. Segmenterne adskiller sig med hensyn til, hvad de vil gøre mere eller mindre af for at leve mere klimavenligt og bæredygtigt.

Segmenterne kan beskrives ved enten at have:
 Fokus på naturlige, økologiske og danske fødevarer
 Fokus på flere grøntsager og bælgfrugter i maden
 Fokus på bæredygtige investeringer
 Fokus på at minimere transporten
 Eller ved ikke at være så involveret og ikke forestille sig at gøre ret meget.

Ift. fødevarebranchen er især de to første segmenter af særlig interesse, da de to segmenter har valgt, at deres fødevarevaner er deres primære måde at bidrage på ift. klima og bæredygtighed.