Indledning
Normal er en dansk butikskæde, der sælger EU-importerede varer indenfor slik, drikkevarer, rengøringsartikler og meget mere, men kategorien kosmetik er den vi vil fokusere på i denne opgave.

Kæden blev grundlagt i 2013 af Torben Mouritsen og Bo Kristiansen, der eksistere i dag 78 butikker over hele landet.

Indholdsfortegnelse
Konkurrenceforhold
- Definer markedet
- Identificer konkurrenter
- Skydeskivemodellen
- Hvilken form er der på markedet
- Konkurrence positioner på markedet
- Markedsleder
- Markedsudfordrer
- Markedsfølger
- Markedsniche

Brancheanalyse - Porters five forces
- Strategiske grupper
- Konkurrencesituation for de etablerede virksomheder, rivalisering mellem eksisterende udbydere
- Truslen fra nye udbydere
- Truslen fra købere
- Truslen for udbydere af substituerende produkter
- Truslen fra leverandører
- Vurdering af branchens styrkeforhold
- Kildeliste
- Bilag

Uddrag
Hvilken form er der på markedet
Kosmetikmarkedet ligger på det heterogen markedet, hvilket vil sige at forbrugeren har præferencer inden for

hvilket mærke det er. I dag har folk oftest præferencer inden for produkter, og er bevidste om, hvilke mærker de skal gå efter.

Derudover er kosmetikmarkedet placeret på differentieret oligopol, fordi der på branchen er få større udbydere, mellem 10-12.

Det kan være en fordel at være på det heterogen marked med differentieret oligopol, fordi der vil være konkurrenter og flere forskellige udbydere for forbrugeren.

Konkurrence positioner på markedet
Ved konkurrence positioner på markedet opdeler man konkurrenterne på 4 forskellige positioner. Følgende positioner: Markedsleder, markedsudfordrer, markedsfølger og markedsniche.(Bilag 4)

Markedsleder
Indenfor kosmetik branchen er det Matas der er markedsleder, de besidder altså flest medarbejdere (1.715).

Virksomheden har derudover også flest distributionskanaler rundt i landet (277) og deres omsætning er på 3.2 mia.kr. (Proff.dk).

Matas har også den største produktlancering, de kommer hele tiden med nye produkter, da Matas har deres eget brand.

Markedslederen skal altid forsøge at bevare sin position, dette kan være svært da markedsudfordreren altid vil forsøge at konkurrerer.

For at Matas kan fastholde sin markedsposition, skal de lancere flere produkter og udvide deres sortiment inden for deres eget mærke, ved at gøre det mere eksklusivt.

Matas tilbyder også medlemskabs fordele med deres “Club-Matas”, hvor kunder kan optjene point, og få produkter billigere eller gratis.

Dette skaber værdi for virksomheden ved at kunderne bliver loyale, fordi de kan optjene point ved hvert køb. Deres “Club-Matas” er derfor noget de burde promovere mere med.

Markedsudfordrer
Dernæst er Normal markedsudfordrer i den givne branche, da normal gerne vil være markedsleder, og gør alt for at blive større end markedslederen, Matas.

Målet for Normal er at vinde noget af markedsandelen. Siden Normal kom på markedet har der været stor konkurrence, og Normals lave priser gør at Matas bliver udfordret.

Normal har 78 distributionskanaler, 488 ansatte og en omsætning på 1.2 mia.kr. (2018). Normal laver et angreb på Matas, ved brug af et frontal angreb, da Normal har en væsentlig lavere pris, da de importere varer fra EU.

Markedsfølger
Inden for kosmetik branchen er det virksomheder såsom, Cocopanda.dk, luxplus og Sephora der er markedsfølger.

En Markedsfølger som Cocopanda.dk gør hvad markedslederen og markedsudforderen gør.

Cocopanda.dk kan nemt blive opkøbt. For at markedsfølgeren skal kunne overleve i branchen, skal de lave et angreb.

Cocapanda.dk gør brug af tilpasningsstrategien, hvor de laver forbedret produkter ligesom Matas, men i en billigere udgave og på en anden distributionskanal (hjemmeside), Cocopanda.dk kunne lave en fysisk butik for at skifte distributionskanal.

Markedsniche
En markedsniche har specialiseret produkter til en speciel målgruppe, men tjener meget.

En markedsniche kan være Raz Spa i indre København, der sælger speciallavet, økologiske, veganske og fairtrade produkter.

Raz Spa har en helt speciel målgruppe, da de har helt specifikke præferencer og krav. Raz Spa er både produktspecialist og kunde specialist.

Raz Spa kunne forsøge at få solgt sine produkter i markedslederens fysiske butik eller webshop, for at få sit brand mere ud.