Carlsberg Group | Erhvervsøkonomi | 10 i karakter

Indledning
Carlsberg Group er et dansk bryggeriselskab grundlagt i 1847 af J.C. Jacobsen. I dag er Carlsberg blandt de førende bryggerier i verden med produktion i omkring 35 lande.

Bryggeriets Carlsberg Pilsner sælges på mere end 150 markeder rundt om i hele verden. Selskabet har omkring 41.000 ansatte, som hovedsageligt findes i Vesteuropa, Østeuropa og Asien.

I Carlsberg Danmark produceres og leveres nogle af Danmarks største mærker inden for øl, vand og læskedrikke - bl.a.

Carlsberg, Tuborg og Coca-Cola. Hovedkontoret ligger i Valby, mens størstedelen af produktionen foregår i Fredericia, samt foregår tapning af vand i Saltum.

Hver dag sælger Carlsberg Group, hvad der svarer til 114 millioner flasker øl. Carlsberg er godt repræsenteret i Vest- og Østeuropa samt Asien. Bryggeriet er markedsleder i de skandinaviske markeder

Frankrig og Schweiz, ligesom det i Rusland har en markedsandel på 39% gennem firmaet Baltika Breweries og er landets største bryggeri.

I Danmark er Carlsberg aktiv gennem det 100% ejede datterselskab Carlsberg Danmark. Carlsberg ledes af hollænderen Cees 't Hart, som tiltrådte stillingen som CEO i 2015, efter en årrække med skuffende resultater.

Bestyrelsen ønskede dermed en ”turn around” af koncernen, som efter nogle fejlagtige opkøb i Rusland led voldsomt.

Historien om Carlsberg er i dag heldigvis en anden. Carlsberg tjener flere penge og nye succesfulde produkter er blevet en del af porteføljen.

Men konkurrencen er fortsat hård, så at være Carlsberg er ingen dans på roser – der skal kæmpes hårdt for hver eneste krone

Indholdsfortegnelse
INDLEDNING: CARLSBERG GROUP – DANMARKS STØRSTE BRYGGERI 2
Spørgsmål til casen: 2
Bilagsoversigt 3
Bilag 3: 4
Bilag 4: 7
Bilag 5: 8
Bilag 6: 11
Bilag 7: 13
Bilag 8 14
Bilag 9 15

Uddrag
Den konklusion er Carlsberg-topchefen Cees ’t Hart nået til, efter at koncernen snart når enden af sin strategiperiode, der blev lanceret i 2016.

Her var løftet til investorerne, at den danske bryggerikoncern skulle vokse med 2-4 pct. årligt på toplinen frem til og med 2022.

»Ved udgangen af 2022 vil du se, at vi har opnået det – hvis ikke overpræsteret, og vi tror fremadrettet

at vi endda kan vokse en smule hurtigere med de samme geografier,« siger Cees t’Hart efter at have aflagt et positivt overraskende regnskab for første kvartal.

Det var egentlig meningen, at Carlsberg skulle brede sig til nye geografier for at nå målet om 2-4 pct. årlig vækst.

Det viste sig imidlertid at være den forkerte tilgang – noget, der har gjort Cees ’t Hart klogere på, hvordan den kommende strategi skal se ud, og hvilke mål der skal formuleres.

»Den store indsigt er, at vi ikke behøver nye geografier for at stille markedet tilfreds med vækst og forbedring af driftsresultatet,« siger han.

Som en del af strategien fra 2016, der blev døbt Sail22, ville Carlsberg slå rødder på nye markeder.

Det skulle foregå ved at vælge enkelte storbyer med millionbefolkninger rundt i verden, og valget faldt på Nairobi, Santiago, Mexico City, Boston and Berlin.

»Ærligt talt, af alle de initiativer vi satte i værk, så fungerede vores Big Cities-strategi uden for vores portefølje ikke særlig godt. Det levede ikke op til vores forventninger,« siger Cees ’t Hart.

Der var behov for at opbygge et salgssystem, ansætte folk, etablere distribution og investere i annoncering, så man kunne hamle op med den skarpe konkurrence fra andre ølbrands.

Det ville kun fungere, hvis man løbende investerede i det gennem to-fire år.»Vi kom til den konklusion, at der var nemmere og billigere måder at investere den kapital i markedet og vokse hurtigere.

Afkastet fra storbyerne i Kina er betydeligt højere end den plan, vi til at starte med havde for storbyerne,« siger Cees ’t Hart.

Forsøget stod på i halvandet år, før Carlsberg kappede navlestregen. Men strategien virkede imidlertid med stor succes i Kina, hvor Carlsberg allerede havde sin fod inde på markedet, men kun i få af landets talrige millionbyer.

»Så vi stoppede med storbyerne uden for vores geografiske aftryk og investerede i storbyerne i Kina, og det har gjort os meget succesfulde i Kina.«

Den store forskel var, at Carlsberg i Kina allerede havde infrastruktur, bryggerier og en etableret ledelse, og så kendte indbyggerne til Carlsbergs brands i forvejen.

Sådan får du adgang til hele dokumentet

Byt til nyt Upload en af dine opgaver og få adgang til denne opgave
  • Opgaven kvalitetstjekkes
  • Vent op til 1 time
  • 1 Download
  • Minimum 10 eller 12-tal
Premium 39 DKK pr måned
  • Adgang nu og her
  • 20 Downloads
  • Ingen binding
  • Let at opsige
  • Adgang til rabatter
  • Læs fordelene her
Få adgang nu